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Un arranque de siglo brillante de la moda española en el entorno global

 

España es una potencia mundial en el negocio de la moda. Esta afirmación puede realizarse de forma categórica, sin exageración ni exceso de orgullo patrio. El país es un actor de primer orden en el competitivo mercado global de la moda gracias al dinamismo de sus empresas y a una apuesta por la internacionalización que viene de lejos.España salió a finales de los años setenta de un régimen dictatorial que impuso un modelo económico que se caracterizaba por una economía encerrada en sí misma. No obstante, en la década de los sesenta el país inició una fuerte recuperación económica gracias al fin de la autarquía dominante en la posguerra y un paquete de reformas basado en la apertura al exterior, la inversión pública, el desarrollo de infraestructuras y la promoción de España como destino turístico.Desde los alpargateros de Baleares a los fabricantes de tejidos de Mataró, pasando por diseñadores visionarios de la talla de Cristóbal Balenciaga, Manuel Pertegaz o Pedro Rodríguez, los empresarios de aquella época fueron maleta y billete en mano a explorar unos territorios desconocidos. Exhibieron sus creaciones por las principales capitales europeas de la moda y consiguieron cautivar al público foráneo más allá del continente.Ellos fueron el germen de toda una generación de empresarios que en los años ochenta, apoyados en los avances industriales que permitían una producción seriada de las prendas de vestir, una mayor apertura de la economía española y el creciente bienestar de la clase media española, crearon fórmulas de éxito que a día de hoy siguen vigentes. La instauración de la democracia en 1977 y, sobre todo, la entrada del país en la Comunidad Económica Europea (CEE) abrieron un nuevo horizonte para las empresas españolas que, en el sector de la moda, supieron aprovechar desde el primer momento. Compañías como Inditex, Grupo Cortefiel, Mango y Desigual han llevado su modelo de negocio con éxito a lugares tan remotos y distintos entre sí como Australia, China, Estados Unidos, Rusia, México o Sudáfrica. ¿Cómo se fraguó la actual era dorada de la moda española en los mercados internacionales?

 


1950-1970: La era dorada de la alta costura española

 

En plena posguerra española, con la penuria económica y social reinante, el diseñador valenciano Pedro Rodríguez fundó una institución que apoyaría de manera clara el sector de la moda en los años venideros: la Cooperativa de la Alta Costura. Rodríguez, que presidió el organismo durante más de treinta años, quiso imitar así el modelo de la francesa Chambre Syndicale de La Haute Couture. Los fines de la institución eran evitar la copia y presentar de forma semestral en el Salón de la Moda de España las prendas de los creadores del país.    Los miembros de la cooperativa impulsada por Rodríguez variaron a lo largo de los años, pero la entidad incluyó entre sus impulsores nombres como Manuel Pertegaz, Asunción Bastida, el templo barcelonés del lujo Santa Eulalia y Elio Berhanyer, entre otros. A los pocos años de poner en marcha la cooperativa, Rodríguez inició en la década de los cincuenta del siglo pasado una fructífera etapa de internacionalización.El contexto benefició el desarrollo de la moda por aquel entonces. Tras años de autarquía, España firmó el primer convenio con Estados Unidos en 1953, con la vista puesta en la promoción del turismo como una fuente de entrada de divisas que ayudara a la economía española. Se trató de una tímida apertura al mundo exterior, que afectaría de manera drástica al sector de la moda, que vivía de espaldas a sus coetáneos extranjeros.El Gobierno franquista vio en la alta costura española, además, una buena vía para mejorar la deteriorada imagen del régimen en el exterior y un sector interesante para atraer turistas adinerados al país, que dejasen una importante suma de divisas a su paso. Estas razones explican que la Dirección General de Turismo se mostrase receptiva a las acciones propuestas desde la Cooperativa de Alta Costura.     

 

 

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En 1952, tras la participación de Rodríguez en desfiles en las ciudades estadounidenses de Filadelfia y Atlantic City, la cooperativa organizó el I Festival de la Moda Española en Madrid, apoyada por Robert Dunev, que actuó como comprador en representación de veinticinco grandes almacenes de Estados Unidos. Cinco casas españolas de moda realizaron desfiles durante las tres jornadas que duró el evento, el cual logró atraer el interés de cabeceras internacionales como Life, Cosmopolitan, The New York Times o Women’s Wear Daily. En tiempos todavía oscuros, la moda española proyectaba su luz al mundo. Los creadores españoles ofrecían alta calidad de diseño y artesanía a unos precios más competitivos que los couturiers parisinos. El Festival de la Moda Española, del cual se celebraron ocho ediciones más, representó el primer paso hacia una internacionalización de la moda española durante 1950. La audacia táctica de los organizadores quedó patente en el segundo certamen, que tuvo lugar en enero de 1953 en Barcelona. La Cooperativa de Alta Costura decidió entonces adelantar las fechas para que los desfiles tuviesen lugar antes que las citas de París, Londres, Florencia y Venecia. Así, los impulsores se aseguraban que los compradores llegaran a la capital catalana con todo el presupuesto para la temporada aún por gastar y ponían de manifiesto ante el mundo la autonomía de la moda española respecto a los dictados de París.En 1958, otro momento clave en la internacionalización de la moda española tuvo lugar: la Exposición Universal de Bruselas en 1958. En ella desfilaron cinco casas de Madrid (EISA, Marbel, Rango, Vargas Ochagavía y Caruncho) y cinco de Barcelona (Pedro Rodríguez, Santa Eulalia, Asunción Bastida, Pertegaz y El Dique Flotante).  Apenas siete años más tarde, en 1965, los mayores estandartes de la alta costura española se congregaron en la Feria Mundial de Nueva York, la cual reportó grandes éxitos para la moda del país. El ministro de Información y Turismo, Manuel Fraga, también vio en la promoción de la moda española una herramienta de mejora de la imagen de régimen franquista en el exterior.  

 

En paralelo a la actividad de la Cooperativa de la Alta Costura, otras casas españolas de moda, joyería y calzado también dieron sus primeros pasos en el extranjero en la década de los cincuenta. Cortefiel, el negocio familiar que nació en una mercería de la madrileña calle Romanones, emprendió su particular conquista del mercado estadounidense. En 1953, la empresa sirvió su primer pedido a la ciudad de Nueva York: 50.000 unidades que se vendieron en grandes almacenes como el ya desaparecido Gimbels o Macy’s, así como otras tiendas especializadas de la Quinta Avenida. En aquella época, Cortefiel ya tenía en marcha una factoría de camisas, abierta en 1933, y otra para la elaboración de trajes de caballero, puesta en marcha en 1945. Fueron las gabardinas, no obstante, la prenda de Cortefiel que logró encandilar a un mayor número de personalidades de la época, que iban desde el presidente estadounidense Lyndon B. Johnson hasta los actores Kirk Douglas o Boris Karloff. Otro de los creadores que se labró un gran reconocimiento en la primera potencia mundial fue Manuel Pertegaz. El diseñador turolense presentó sus colecciones en la década de los cincuenta en ciudades como Nueva York, Boston, Atlanta o Filadelfia. Pertegaz recibió pedidos de los grandes almacenes más selectos y fue premiado por la Universidad de Harvard con el prestigioso Oscar de la Cultura en 1954, convirtiéndose en uno de los primeros españoles en llevar sus vestidos hasta la lujosa Quinta Avenida de Nueva York. En el punto más álgido de su carrera, durante la década de los setenta, el diseñador llegó a emplear en sus talleres de Barcelona y Madrid hasta 700 personas. Cristóbal Balenciaga fue otro de los integrantes más destacados de esta oleada de talento de la moda española. El vasco llegó a vestir con sus elaborados diseños a iconos extranjeros del cine y la alta sociedad de su época como Marlene Dietrich, Greta Garbo, Grace Kelly o la reina Fabiola de Bélgica, para la cual concibió su vestido de boda. Uno de sus últimos trabajos fue la concepción del uniforme de las azafatas de Air France. Dicho encargo fue el único acercamiento que tuvo al prêt-à-porter, ya que Balenciaga rechazó este modelo de inmediato. Igual que Balenciaga, la firma de joyería Carrera y Carrera también realizó sus primeros encargos de prestigio en los años sesenta. La empresa creó la tiara nupcial con piedras engastadas que lució Fabiola de Bélgica durante su boda con el rey Balduino I. El esplendor de la alta costura española alcanzado en la década de los sesenta daría paso en años posteriores a la instauración del prêt-à-porter como modelo imperante en la industria española para después dar el relevo al fast fashion. El germen de lo que décadas más tarde sería el mayor grupo de distribución de moda del mundo, Inditex, inició su actividad en aquella época y creció progresivamente hasta contar con varios centros de fabricación que servían a diversos países del entorno europeo.  Su internacionalización, no obstante, tardaría aún unos años en llegar.

 


1970-1990: Crisis, democracia y reinvención

 

Los casi treinta años de bonanza económica que siguieron al desenlace de la Segunda Guerra Mundial se vieron truncados en 1973, cuando los países árabes decidieron utilizar el petróleo como arma económica y bloquearon los envíos previstos a los países que apoyaron a Israel tras lanzar una ofensiva a gran escala contra el estado hebreo. Los precios del crudo se triplicaron en muy pocas semanas y proseguirían su escalada en los años venideros. Ese mismo año en que estalló la crisis del petróleo, Luis Carrero Blanco, presidente del Gobierno español y hombre de confianza de Francisco Franco, murió asesinado en Madrid, un hecho considerado por muchos como el desencadenante de un proceso de transición abierto a todo tipo de incertidumbres. España venía de una época de desarrollo sin parangón: la economía del país creció más que ninguna otra de Europa entre 1960 y 1973. El Producto Interior Bruto (PIB) por habitante español era el 64% del europeo. La súbita alza de los precios del petróleo tras 1973 impactó en un mercado que adolecía de dos problemas clave. El primero era una estructura industrial deforme en la que habían adquirido un peso excesivo actividades que nunca fueron rentables, debido a la concesión de créditos y ventajas fiscales en función de intereses políticos del régimen dictatorial. En segundo lugar, la fuerte tendencia a la inflación, que obligaba a adoptar medidas de reajuste periódicamente.

 

Entre 1970 y 1973, los precios en España subieron a un ritmo superior al 9% anual. Este cóctel terminó por estallar con el arranque de la subida de precios del petróleo, dado que dos terceras partes del consumo energético español dependían de las importaciones de crudo. Además de un empobrecimiento colectivo y el aumento de las presiones inflacionistas, la crisis trajo consigo un cambio en los precios relativos de la energía que conllevó una alteración de las condiciones de producción e hizo inevitable un reajuste de carácter estructural.  El aumento del desempleo en España y la consiguiente contracción de la demanda interna fueron los hechos que impactaron con más fuerza en la industria española de la moda. En ese entorno de recesión, la expansión de las empresas del país en el exterior se frenó en muchos casos. No obstante, una nueva hornada de diseñadores españoles que alcanzarían fama fuera de las fronteras nacionales iniciaron su andadura en aquellos años difíciles.Francis Montesinos abrió su primera tienda en 1972 en Valencia.

 

Pese a ello, no fue hasta la década de los ochenta cuando el diseñador obtuvo el reconocimiento del sector y de la prensa especializada por llevar sus colecciones, caracterizadas por el uso del folklore y las raíces españolas, fuera de las fronteras españolas. Jesús del Pozo, otra de las firmas más icónicas de la moda española, también impulsó su marca en los años setenta, con la apertura de su primera tienda de moda masculina en la calle Almirante de Madrid. A finales de la misma década, el dúo andaluz Victorio y Lucchino puso en marcha su propia tienda en la calle Sierpes de Sevilla. Con la llegada de los años ochenta, la instauración de la democracia y la paulatina recuperación de la economía española, tras la recaída sufrida por la segunda crisis del petróleo de 1979, volvieron a crear el entorno macroeconómico ideal para reemprender la apuesta por los mercados internacionales. El paso decisivo para impulsar este cambio fue la entrada de España en la Comunidad Económica Europea (CEE), que se produjo oficialmente en enero de 1986. El hecho, ocurrido bajo el Gobierno socialista de Felipe González, constituyó el proceso más completo de liberalización, apertura y racionalización de la economía española desde 1959, así como la estabilización de la recién instaurada democracia.

 

 

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1990-2017: La moda española triunfa en los mercados internacionales 

 

Tras el trabajo de estos pioneros en la internacionalización, las últimas tres décadas han sido realmente la época dorada de la moda española en el mundo. Con productos diversos, desde el calzado hasta los complementos, la joyería, la perfumería, la moda infantil o la nupcial, decenas de empresas españolas del sector han logrado llegar con éxito a los mercados internacionales e, incluso, a alcanzar cotas de liderazgo en sus respectivos segmentos.El diseño de las colecciones, su buena relación calidad-precio, una identidad propia o el factor distintivo de sus diseños, según el caso, han permitido a estas empresas conectar con el consumidor de fuera. Pero, sobre todo, la moda española se ha caracterizado por el carácter innovador de sus líderes y el gran dinamismo que han imprimido a sus empresas, capaces de adaptarse a gran velocidad a las exigencias del mercado.El fin de las barreras aranceralias al resto de países de la Unión Europea tras la entrada de España como socio propició que mercados como el francés, el portugués o el italiano fuesen el primer objetivo exterior para muchas compañías del sector. Zara, la cadena insignia de grupo Inditex, empezó a crecer fuera de las fronteras nacionales a finales de los ochenta y principios de los noventa. La empresa saltó al exterior en 1988 con una tienda en Oporto (Portugal). En 1989, la compañía abrió su primer punto de venta en Nueva York y, un año más tarde, desembarcó en Francia con un establecimiento en París. Desde entonces, la expansión internacional no se ha detenido, sumando nuevos mercados conquistados año tras año.

 

En 2007, Zara inauguró en Florencia (Italia) su tienda número mil y, tres años después, lanzó su primer portal de venta online. A cierre del 2016, la cadena operaba con 2.067 tiendas en todo el mundo, el 28% de la red comercial de Inditex.El grupo gallego también ha conseguido exportar con éxito sus otros conceptos, la mayoría nacidos en la década de los noventa. Bershka, lanzada en 1998, es a día de hoy la segunda mayor cadena por número de tiendas de Inditex. Pull&Bear fue lanzada en 1991, fruto de la estrategia de segmentación de mercados iniciada por Inditex. Con una agresiva política de precios, la marca emprendió su internacionalización un año después de su nacimiento, con la apertura de sus primeras tiendas en Portugal. Entre 1995 y 1998, la cadena llegaría a Grecia, Malta, Israel y Chipre, además de lanzar su primera colección para mujer.Inditex, que a cierre de 2016 contaba con un total de 7.292 establecimientos en 93 países, logró en 2008 adelantar a Gap y H&M hasta convertirse en la primera compañía del mundo de gran distribución de moda por facturación.A mediados de los noventa, la joven democracia española volvió a marcar un hito. El país entró en la Organización Mundial del Comercio (OMC), creada en Ginebra (Suiza) en 1995. El organismo nació con la voluntad de contribuir a que las corrientes comerciales circulasen con fluidez, libertad y equidad. Algo así como un árbitro de los intercambios a escala global. Entre las funciones de la OMC destacan la resolución de diferencias comerciales, servir como foro de discusión global sobre la materia y ayudar a los países en desarrollo en cuestiones de política comercial.La entrada de España en el organismo sirvió para dar voz al cada vez mayor número de empresas españolas que operaban también en el extranjero. Por ejemplo, la catalana Mango inició su periplo exterior en 1995, cuando puso en marcha sus primeros puntos de venta en Singapur y Taiwán.

 

Tan solo dos años después, las ventas generadas en el extranjero fueron por primera vez superiores a las del mercado interno. En 2000, Mango fue una de las empresas españolas de moda pioneras en dar el salto a la Red con un portal de venta online. La primera década del nuevo milenio también vino marcada por la entrada en territorios de gran envergadura como China y Australia. En 2002, la empresa ya estaba presente en los cinco continentes del planeta y, cuatro años después, marcó otro hito con su desembarco en Estados Unidos. En 2006, el grupo catalán puso en funcionamiento El Hangar, un centro de diseño de 12.000 metros cuadrados de superficie. En 2007 y 2008, Mango consolidó su etiqueta de gigante tras abrir su punto de venta número mil y superar los mil millones de euros de facturación por primera vez. Además, la firma elevó su apuesta por la moda masculina con la apertura de su primera tienda dedicada íntegramente a la colección de hombre.En esa década, Desigual también logró crecer enormemente gracias a su impulso exterior. Las ventas de la empresa pasaron de 86 millones de euros en 2007 a 435 millones de euros en 2010.  Ese año, la compañía operaba con más de 8.800 puntos de venta repartidos en 72 países. En paralelo a su expansión a través del canal multimarca, Desigual también apostó por la apertura de tiendas en el extranjero. En 2006, la empresa puso en marcha en Singapur el primer establecimiento fuera del territorio español y, un año después, se instaló en la deseada Regent Street de Londres.  

 

En 2009, Desigual inició el sueño americano: la compañía inauguró un punto de venta en Nueva York, un corner en Macy's y llevó sus coloridas prendas a 500 establecimientos multimarca en el mercado estadounidense. Entre los grandes operadores españoles del textil también destaca Grupo Cortefiel, con cinco conceptos (Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield, Women'secret y Fifty Factory) que se encuentran actualmente en 89 países de todo el mundo. Con una larga tradición exportadora, la compañía madrileña ha acelerado de nuevo en los mercados internacionales en las últimas décadas, especialmente gracias a sus conceptos más jóvenes. Actualmente, la compañía roza las 2.000 tiendas en todo el mundo. Pepe Jeans, Liwe Española, Sfera (propiedad de El Corte Inglés), El Ganso, Florentino, Macson, Adolfo Domínguez, Mirto, Punto Blanco, Dolores Promesas, Forecast, Losan, Delpozo, Eseoese, Vilagallo, Bimba y Lola, Scalpers, Roberto Verino, Skeyndor o Joma son otros de los integrantes de la armada española de la moda en el mundo. En algunos segmentos, como en la moda nupcial, Pronovias ha logrado un alto liderazgo internacional, seguido por Rosa Clará, entre otras marcas. En el segmento infantil, la lista es aún más larga, con reprensentantes como Mayoral, Neck&Neck, Gocco, Nanos, Cóndor, Bóboli, Pisamonas o Pili Carrera.Pero no sólo el textil español emprendió una intensa carrera en el extranjero con la llegada del nuevo milenio.

 

Compañías españolas de calzado, complementos, joyería o perfumería también se labraron su hueco en el exterior gracias a sus propuestas innovadoras y de calidad. Camper, por ejemplo, exportó el concepto de retail Casa Camper fuera de España en 2009 e instaló una tienda en el barrio Mitte de Berlín. En calzado, un gran número de empresas españolas han logrado altas cotas de internacionalización, con representantes de importancia como Mustang, Tino González, Hispanitas, Grupo Hergar, Pikolinos, Gioseppo, Xti, Panama Jack o Munich.Tous, que ha llevado su concepto de retail aplicado a la joyería a todo el mundo, o Uno de 50, que abrió su primer establecimiento internacional en 2008 en Miami (Estados Unidos), son dos de los abanderados en el ámbito de los complementos. En este grupo destacan asimismo marcas como Aristocrazy, Festina, Etnia Barcelona, Majorica, Nice Things, Miguel Bellido, Carrera y Carrera o Multiópticas. A estas se suman en cosmética y joyería grupos como Puig (uno de los líderes del sector a escala global) o Natura Bissé.Estas y muchas otras marcas españolas de moda han conseguido en las últimas tres décadas conquistar el mundo con una estrategia constante y decidida. Y los resultados son más que palpables: las exportaciones del sector han pasado de 9.556 millones de euros a principios de siglo a 22.837 millones de euros en 2016.La apertura exterior del sector ha fortalecido a estas empresas, que han reducido su dependencia local, pero también ha tenido una consecuencia más general, con una clara contribución al prestigio y la visibilidad de la marca España en el exterior.

 

 

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Las exportaciones españolas de moda han crecido de forma constante en las últimas décadas. Actualmente, la moda española exporta productos a todo el mundo por más de 22.000 millones de euros al año.