Uso de cookies Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. Puede obtener más información sobre nuestra: Política de cookies

Moda española ante el horizonte 2030: desafíos y oportunidades

 

¿Cómo debe adaptarse el producto que hace una marca española a un mercado como el escandinavo? ¿Cómo se debe crear el equipo de una filial en Hong Kong? ¿Se puede pilotar de manera remota un negocio en México? Estas son algunas de las preguntas que las empresas españolas han tenido que formularse a lo largo de los últimos años y que, por supuesto, aún se están haciendo continuamente.Pero a estos interrogantes se suman ahora muchos otros. Internet, la telefonía móvil, la realidad virtual, el big data... pero también la inestabilidad internacional, los mercados emergentes o la sostenibilidad se encuentran sobre la mesa. Son retos de presente y de futuro que marcarán irremediablemente el éxito de la moda española en las próximas décadas. Si se puede extraer un aprendizaje de la reciente crisis financiera mundial que ha sacudido las economías de los países avanzados es la interconectividad. Lo que ocurre en un mercado como el de Estados Unidos repercute de manera directa o indirecta en el porvenir del resto de países, puesto que las inversiones y el capital dejaron de conocer barreras y nacionalidades hace mucho tiempo.

 

El futuro de un Estado no viene delimitado únicamente por sus propios actos, sino que los errores o aciertos del resto pueden afectar al rumbo de nuestra economía.Ahora, con la recesión ya a las espaldas y una perspectiva de crecimiento del 2,4% en 2018, según el Fondo Monetario Internacional, España será la economía desarrollada que más crecerá este año. No obstante, las halagüeñas previsiones para el país no deben conducir a la relajación. La inestabilidad geopolítica y la volatilidad del desarrollo económico de muchas regiones del planeta suponen una amenaza que puede lastrar en cuestión de días o semanas el rumbo financiero del mundo. Se dibuja un futuro más incierto, repleto de desafíos. Por ende, resulta difícil imaginar un escenario de prosperidad para el mercado español tan largo como el que se cerró hace una década. Según muchos expertos, las fases expansivas y recesivas del ciclo económico tenderán a sucederse de manera más rápida, lo cual provocará que la industria de la moda deba estar preparada en todo momento para vaivenes repentinos en el consumo. Asimismo, el endeudamiento excesivo por parte de las empresas debe mantenerse a raya.

 

 

virtual

 


Consumidor: ‘ultravelocidad’ en el cambio de los gustos y gasto a la baja

 

La aceleración de los ciclos económicos no es la única a la que se enfrentan las empresas del sector. El propio consumidor altera sus gustos y preferencias en moda a mayor velocidad que nunca. Lo que hoy es tendencia, mañana probablemente no lo será. Expuestos a un enorme volumen de información, los consumidores en una sociedad digital consumen vorazmente imágenes a través de redes sociales. En este contexto, la fidelidad hacia las marcas se reduce y retener al consumidor exigirá altas dosis de creatividad en diseño, buen márketing digital y, por descontado, precios competitivos ajustados a la calidad que se ofrece.Internet también ha conllevado una mayor necesidad de inmediatez por parte del consumidor, que quiere ver sus deseos de compra satisfechos lo antes posible. No es de extrañar, pues, que continúen proliferando cada vez más los servicios de same-day delivery en el terreno online. Compañías como Amazon, Zara y El Corte Inglés ya han comenzado a ofrecer entregas en el mismo día del pedido en Madrid y, seguramente, el servicio se extenderá a más ciudades en el futuro.Además de querer satisfacer sus demandas más rápido, el consumidor actual destina menos dinero a la moda. En 2016, el gasto medio anual de los hogares españoles para comprar prendas de vestir y calzado fue de 1.429 euros, según datos del Instituto Nacional de Estadística. El registro está lejos de la partida media en 2007, cuando la cifra ascendía a 2.071 euros. 

 


Internet y nuevas tecnologías: la disrupción continúa

 

En este escenario, donde cada vez más empresas compiten por un desembolso menor, disponer de todos los canales de ventas es fundamental. El ecommerce ya se da por descontado y, cada vez más, lo será poder ofrecer una respuesta integrada entre los diferentes formatos, online y offline, a través de la tan mencionada omnicanalidad. Este proceso requiere una importante transformación en los tiempos, las estructuras, los procedimientos de toda la cadena de valor de la moda, desde el aprovisionamiento hasta la logísitca, y grandes inversiones en tecnología y procesos.En el ámbito de la comunicación, las redes sociales ya han transformado la relación entre marcas y clientes. El uso de cuentas en redes sociales como Instagram o Facebook es la mejor herramienta que las compañías utilizan para mantener una comunicación directa con sus clientes y potenciales consumidores. El feedback que los usuarios dan a fotografías de campaña y productos de manera instantánea (y gratuita), así como los artículos que visitan y el tiempo de navegación en sus tiendas online, contiene una información de alto valor para definir el rumbo del negocio.El análisis de todo este flujo de información constante es ya una realidad para los mayores grupos españoles de moda, como Inditex, Mango o Cortefiel.

 

Los perfiles profesionales vinculados a estas tareas están en auge, y lo seguirán estando en el futuro. La revolución digital ha venido para quedarse y, poco a poco, debe impregnar también a las pequeñas y medianas empresas del sector más longevas, que se habían mostrado algo reacias al cambio.  La digitalización también ha traído consigo que las barreras de entrada en la industria de la moda sean cada vez más bajas. Prueba de ello es la proliferación de numerosas start ups en ámbitos tan diversos como la moda deportiva (Coolligan) o la óptica (Hawkers), que han conseguido establecerse en el mercado con una inversión inicial modesta.En los próximos años, las posibilidades de iniciar una empresa serán cada vez más sencillas a la luz de los avances. Instagram ya ha comenzado a implementar la introducción de botones de compra en fotografías que, cuando el usuario los clicka, redirigen la navegación a la tienda online del administrador de la cuenta. El objetivo a largo plazo es que la misma transacción de compra se cierre directamente sin tener que abandonar la app en ningún momento, realizando el pago por métodos digitales. El potencial de tales innovaciones es aún difícil de calibrar. Pero si cualquier diseñador en el mundo tiene al alcance de su mano la posibilidad de colocar sus creaciones en el mercado sin necesidad de intermediarios, socios de ningún tipo ni tan siquiera conocimientos de programación de páginas web, se avecina un escenario de máxima competición y sobreoferta. 

 

 

mapa

 

 

Eficiencia y maximización de recursos y procesos eran hasta hace pocos años términos ajenos a muchos compañías del sector. Sin embargo, los avances tecnológicos y la cada vez mayor preocupación de los consumidores por el impacto medioambiental de los productos que adquieren también está consiguiendo una gestión más eficaz de los recursos en todas las etapas de la cadena de suministro. En este punto, resulta inevitable no hacer mención a la introducción de la identificación por radiofrecuencia (Rfid por sus siglas en inglés), que permite llevar a cabo un mejor y mayor control de los artículos desde que abandonan las fábricas hasta que se distribuyen en el punto de venta. El exhaustivo control de los inventarios y el conocimiento exacto de las cantidades de producto disponibles permite mejorar notablemente la gestión de los stocks y, por ende, reducir la ratio de error a la hora de realizar nuevas comandas de producto en tienda.El Rfid se ha convertido en un gran aliado de la gran distribución de moda, donde la gestión de grandes volúmenes de prendas y las largas distancias entre el lugar de fabricación y el punto de venta final dificultaba la precisión exacta. Empresas medianas en España como Neck&Neck, de moda infantil, o Brownie, dirigida al público joven, han implantado esta tecnología.


Relocalización industrial: lenta pero inexorable 

 

Hasta ahora, la deslocalización industrial emprendida por los grandes grupos españoles de moda en los años ochenta y noventa del siglo pasado ha aportado grandes ventajas económicas. Los costes laborales en países como China, India o Bangladesh hace dos décadas eran ínfimos en comparación con los españoles. Además, las legislaciones en ámbitos como el medioambiental de dichos países son mucho más laxas que la vigente en Europa. Sin embargo, la ventaja competitiva del continente asiático en el aprovisionamiento ha empezado a mostrar signos de debilidad por una mezcla de factores. Entre ellos destacan el aumento de precios de las materias primas, la débil seguridad de suministro fruto de la inestabilidad social y política de los países proveedores y el paulatino aumento de salarios fruto de las demandas de los trabajadores locales. Estos hechos, unidos a la digitalización de muchos procesos industriales anteriormente de mano de obra intensiva, ha favorecido en los últimos años que empresas de moda grandes y pequeñas hayan vuelto a apostar por la producción en proximidad. El fenómeno responde también a las ventajas que esta vía proporciona para las series cortas de producción y las reposiciones de determinados artículos, que pueden alcanzar el punto de venta a una mayor velocidad.En paralelo, los avances de la industria 4.0, que dibuja un escenario de producción bajo demanda, hacen pensar que el sector avanza cada vez más hacia un paradigma de residuo cero. 


Punto de venta: donde realidad y ficción tienden puentes

 

La caída del tráfico en los puntos de venta físicos fruto del auge del ecommerce ya es latente y todavía no ha tocado fondo. Por ello, una de las tareas más acuciantes que tiene el sector español de la moda por delante es reconfigurar las características de sus tiendas y adaptarlas al consumidor que viene. El establecimiento no puede ser un mero lugar de compraventa de mercancía, como en el pasado, sino que debe convertirse en el punto neurálgico de la estrategia empresarial, ya que ahí se gestan los vínculos intangibles con las marcas.Por ello, muchas compañías han emprendido una reestructuración de su red de tiendas, donde se priorizan las flagship stores en detrimento de los puntos de venta de pequeñas dimensiones. El uso de experiencias digitales en el punto de venta se perfila como uno de los métodos más eficaces para volver a ilusionar a los consumidores en su visita al establecimiento. Grupos extranjeros como la británica Topshop ya ha organizado acciones concretas de márketing con realidad virtual, mientras Massimo Dutti permitía a sus clientes en puntos de venta físicos realizar sus compras mediante esta tecnología. Las empresas españolas de la industria de la moda no deben valorar sus espacios físicos de retail por su rendimiento económico, sino por el alto valor añadido que pueden reportarle en términos de branding.En los próximos años, la inteligencia artificial, todavía en una fase temprana de desarrollo, promete revolucionar profundamente la interacción en las tiendas. Robots humanoides ya han sido presentados en ferias sectoriales e incluso testados para la atención al cliente en centros comerciales. Ante tales perspectivas, las novelas de Isaac Asimov pronto dejarán de ser consideradas ciencia ficción.